Le chinois TCL vise le number one en Europe

La seconde marque mondiale de télévision sort d’un modèle low cost pour monter en gamme.

Un peu d’histoire

Une longue marche qui pourrait s’étendre au petit électroménager et aux téléphones.

C’est l’histoire d’un discret chinois qui bombe désormais le torse. D’une marque d’entrée de gamme qui s’offre aujourd’hui des égéries comme Neymar, Varane ou plus récemment le XV de France avant la coupe du monde de rugby dans l’Hexagone.
C’est en bref, un leader chinois de la télévision qui veut se faire un nom dans le grand monde.

La marque fut fondée en 1981 dans le sud de la Chine à Huizhou, près de Shenzhen, haut lieu de la tech du pays, entend accélérer pendant qu’elle a le vent en poupe.
Et c’est en 2022 que l’entreprise a pour la première fois décroché la deuxième place mondiale des ventes de téléviseurs en volume (11,7% de part de marché).
Devancée par le sud-coréen Samsung, qui conserve la tête pour la dix-septième année consécutive, avec 19,6%, mais laissant derrière LG à seulement 0,1 point d’écart, avec 11,69%, et ses deux principaux concurrents chinois, Hisense à 10,5% et Xiaomi à 6,2%.

Se comparer pour mieux grandir

C’est d’ailleurs avec Hisense que la bataille est la plus acharnée, tant les deux groupes ont adopté des stratégies similaires : d’abord se faire un nom sur son marché domestique ; puis, au début des années 2000, enclencher la croissance internationale.
En 2003, le rachat par TCL de la marque française Thomson a d’ailleurs permis au dragon de gagner du temps ; en lui offrant la possibilité d’utiliser un circuit de distribution déjà éprouvé.
Un accord gagnant-gagnant pour une vieille gloire des téléviseurs qui avait raté sa transition vers les écrans plats ; sauvée in extremis et recapitalisée en 1997 après l’échec de sa vente au coréen Daewoo pour 1 franc symbolique. 
En 2001, TCL franchissait le cap de 10 millions de téléviseurs vendus. L’année dernière, il a culminé à 24 millions d’unités.

Avantage technologique

Grâce à son intégration verticale, le fabricant chinois a grandement profité de la pandémie pour inonder la planète de ses produits. En 2021, son chiffre d’affaires avait bondi de 46,9%, à 8,9 milliards d’euros. Pour comprendre ce mouvement spectaculaire, il faut ouvrir le capot d’un écran moderne.
Si les principaux constructeurs du secteur disposent des parts de marché relativement stables d’une année à l’autre, c’est qu’il est particulièrement difficile de s’inventer spécialiste des technologies LCD, écran plat, Qled ou Oled.
Seuls trois groupes dans le monde disposent des capacités technologiques pour produire leurs dalles, composant essentiel : le sud-coréen LG et Samsung, et TCL.

Le Qled ou l’Oled ?

Sachant qu’un écran constitue près de 2/3 du coût des composants d’un téléviseur. La technologie accumulée dans les 32 usines et 42 laboratoires de R&D du groupe (25000 personnes dans le monde) lui ont permis de continuer à produire et innover en masse malgré la pandémie et les confinements.
Une aubaine au moment où le marché de la télévision explosait en Europe, avec des croissances de 10% en France.
En 2022 au contraire, malgré la coupe du monde, le marché s’est contracté dans l’Hexagone, suivant la tendance mondiale en baisse de 4,4% à 143 millions d’unités. TCL a ainsi subi le retour de bâton, l’an dernier, avec un chiffre d’affaires en recul de 4,6% à 8,5 milliards d’euros.
Pourtant ses exercices demeurent ces dernières années légèrement positifs, avec un profit en baisse de près de 50% en 2022, et des ventes globalement en hausse, signe que l’entreprise multiplie les investissements afin de gagner des parts de marché.

L’inflation un frein ?

Avec une inflation mondiale record depuis le début de la guerre en Ukraine, TCL veut solidifier ses positions alors qu’il surperforme sur les téléviseurs d’entrée de gamme.  
En effet, une bonne partie de la clientèle recherche de grandes télévisions, à partir de 55 pouces, avec un bon rapport qualité prix. Et TCL pratique des prix agressifs, pour attirer tout ce monde.   

Un appétit affirmé dans les smartphones

Longtemps, TCL a misé sur les vieilles gloires de la téléphonie afin de toucher les consommateurs. En 2004, le chinois s’associe au français Alcatel afin de créer une entreprise, qu’il rachètera totalement en 2005.
Puis c’est au tour du Canadien BlackBerry, dont il récupère la licence d’exploitation de 2016 à 2020.  
Des références qui sentent bon le téléphone à clapet et les claviers à touches. Le but étant d’attaquer le marché du smartphone en Europe avec différentes marques, puis de choisir de vendre leurs produits sous leur propre marque.
Le constructeur n’est pas encore très connu des Français, mais possède des parts de marché plus importantes en Espagne, en Italie, au Portugal et en Grèce. Positionné sur des produits d’entrée de gamme, entre 150 et 300 euros, il n’apparaît même pas pour l’instant, dans les classements de référence de l’institut GfK.
Lors du dernier CES (Consumer Electronics Show) de Las Vegas, TCL a présenté un prototype de smartphone pliant. Estimant qu’il s’agit toujours d’un marché de niche. La version finale devrait sortir d’ici à trois ans.

Ergonomie limitée

Tout l’enjeu pour TCL sera désormais de réussir à se construire une image de marque, tout en montant peu à peu en gamme. Une évolution nécessairement longue et coûteuse, alors que le marché est bien occupé sur le milieu et le haut de gamme par Sony, LG, Samsung ou Panasonic. Selon un concurrent, TCL tente de procéder par étapes, d’abord le milieu de gamme, avec leur technologie de mini-led, qui n’est pas réellement une rupture comme l’Oled ou le Qled, mais un écran LCD amélioré.

Un talon d’Achille

L’un des talons d’Achille de TCL demeure sa dépendance à Google, avec des appareils qui utilisent le système d’exploitation Android TV. Pour le consommateur, l’utilisation est semblable à toute autre télévision d’entrée de gamme fonctionnant avec un logiciel analogue.
Loin de la surcouche logicielle mise en place par Samsung ou LG, qui entend améliorer l’ergonomie tout en mettant en avant une meilleure expérience utilisateur.  
Autre faiblesse, TCL n’est pas encore assez présent sur le segment des écrans spécialement conçus pour les jeux vidéo et l’eSport. Un secteur en forte expansion, et surtout où les consommateurs sont peu regardants à la dépense, capables de débourser plusieurs milliers d’euros pour s’offrir le meilleur taux de rafraîchissement disponible et in fine une expérience immersive totale.

Un boulevard devant soi ?

Un cadre affirme qu’ils ont commencé à entrer dans les foyers par la télévision, avec les smartphones, et les enceintes connectées ; désormais ils pourront se lancer, comme en Chine, sur le petit électroménager ou les brosses à dents et miroirs connectés.
Constructeur de réfrigérateurs et des machines à laver sur son marché d’origine, le chinois n’a pas encore attaqué l’Europe sur ce créneau. Mais, prudent, pour se faire un nom, TCL essaie de ne pas zapper les étapes.